코스맥스가 뉴욕에서 찾은 돈, K뷰티 ODM의 진짜 성장축은 어디인가

코스맥스가 뉴욕 맨해튼에서 현지 크리에이터 150여명을 모아 시상식을 열었다는 소식은 단순한 마케팅 이벤트로 보일 수 있지만, 그 이면을 들여다보면 K뷰티 ODM 산업의 다음 10년을 설계하는 움직임이 읽힌다. 같은 시기 외국인 관광객의 국내 약국 결제액이 196% 급증하고 피부과 소비가 전체 의료소비의 절반을 넘어섰다는 통계는, 인디브랜드의 미국 진출과 국내 더마 코스메틱 수요가 하나의 흐름으로 수렴하고 있음을 보여준다. 필자는 이 두 현상이 별개가 아니라 같은 소비자군을 양쪽에서 공략하는 전략의 결과라고 본다. 코스맥스라는 ODM 플레이어가 왜 단순 생산대행을 넘어 브랜드 육성과 유통 네트워크까지 손대고 있는지, 그 구조를 짚어볼 시점이다.

ODM이 콘텐츠 비즈니스로 확장되는 이유

코스맥스가 UKF와 손잡고 'KOOM K-뷰티 크리에이터 어워즈'를 연 것은 단순한 사회공헌이 아니라 수익모델의 연장선이다. 연 매출 1천억원 이상인 K-뷰티 인디브랜드 약 60개사의 해외 사업을 지원한다는 대목에서 알 수 있듯, 코스맥스의 고객사는 이제 대기업 브랜드가 아니라 중소 인디브랜드다. 이들은 자체 마케팅 역량이 부족하기 때문에 ODM사가 생산은 물론 현지 크리에이터 네트워크까지 깔아주는 서비스가 사실상 진입장벽을 낮추는 핵심 역할을 한다. 수상자에게 한국 본사 방문과 맞춤형 컨설팅을 제공하겠다는 설계는, 코스맥스가 브랜드 발굴부터 생산, 해외 유통까지 수직계열화된 플랫폼으로 진화하고 있다는 신호다. 20개 생산시설에서 연 35억개 생산 능력을 갖추고 1천300명의 연구인력을 운용하는 규모의 경제가 이런 확장을 가능하게 한다. 결국 ODM 기업의 밸류에이션은 더 이상 생산 캐파만으로 평가할 수 없고, 브랜드 인큐베이팅 역량까지 반영해야 하는 국면에 들어섰다고 봐야 한다.

약국이 새로운 쇼핑 채널로 떠오른 배경

외국인 의료결제 10건 중 7건이 약국에서 발생했다는 통계는 K뷰티 수요의 질적 변화를 드러낸다. 성형외과 중심이었던 의료관광이 피부과 시술과 약국 쇼핑을 묶는 동선으로 재편되면서, 더마 코스메틱이라는 카테고리가 명확한 소비 축으로 자리잡았다. 명동에서만 9개월 사이 약국 23곳이 신규 개설됐다는 사실은 이 흐름이 일시적 유행이 아니라 상권 구조 자체를 바꾸는 변화임을 시사한다. 와우패스 이용 후기에서 방문 목적의 72%가 미용·건강 제품 구매였다는 점도 눈여겨볼 대목이다. 재생크림, 트러블 케어 제품 등 피부과 시술 후 관리용 제품에 대한 수요가 구체적으로 확인된다는 것은, 더마 코스메틱 브랜드와 이를 생산하는 ODM사에 직접적인 수혜로 연결될 수 있다는 뜻이다. CJ올리브영이 명동 매장에 '어드밴스드 더마' 구역을 별도로 만든 것도 이 수요를 선점하려는 대응이지, 우연한 매장 리뉴얼이 아니다. 유통 채널 간 경쟁이 더마 카테고리로 집중되는 흐름은 당분간 지속될 가능성이 높다.

농식품 수출이 보여주는 K콘텐츠 확산 공식

같은 뉴욕 '꿈 위크 2026' 행사에서 aT가 신고배와 샤인머스캣을 디저트 형태로 홍보한 사례는 코스맥스의 전략과 본질적으로 같은 공식을 따른다. 현지 인플루언서와 협업해 한국 문화에 관심 있는 소비자층에게 직접 체험 기회를 제공하고, 이를 코스트코 같은 주류 유통망 진입의 발판으로 삼는다는 점이다. 한인마트를 넘어 코스트코 입점을 노린다는 설명은 품질 기준 통과라는 상징성과 더불어 물량 공급 안정성이라는 새로운 과제를 동시에 던진다. 미국산 포도 출하가 줄어드는 겨울철을 노려 샤인머스캣을 공급한다는 전략은 타이밍 마케팅의 전형이지만, 결국 이것도 공급망과 저장기술이 뒷받침돼야 지속 가능하다. K뷰티와 K푸드가 같은 행사, 같은 크리에이터 네트워크를 통해 동시에 확산되는 모습은 한국 소비재 수출이 개별 품목이 아니라 '한국이라는 브랜드' 단위로 움직이고 있다는 증거다. 투자자 입장에서는 이런 복합 마케팅 구조에 올라탄 기업들의 해외 매출 비중 변화를 주의 깊게 봐야 할 시점이다.

지자체 문화교류, 소비재 수출의 숨은 조력자

남양주시와 중국 몐양시의 문화교류 행사는 언뜻 K뷰티나 K푸드와 무관해 보이지만, 실제로는 지역 기반 문화관광 자원이 소비재 수출의 간접 채널로 작동하는 사례다. 정약용과 이백이라는 역사적 상징을 매개로 한 교류가 결국 '관광과 경제 등 다양한 분야로 협력을 확대'하겠다는 발언으로 이어진 것은 우연이 아니다. 중국 소비자들에게 한국 지역 브랜드를 노출시키는 통로가 지자체 교류라는 형태로도 존재한다는 점은, K뷰티·K푸드 기업들이 활용할 수 있는 채널이 생각보다 다변화돼 있다는 뜻이다. 다만 이런 지자체 주도 교류는 상업적 성과로 직결되기까지 시차가 크고 측정이 어렵다는 한계가 있다. 그럼에도 장기적으로 보면 중국 내 반한 정서 완화와 지역 단위 신뢰 구축이 결국 소비재 수출의 토대를 넓히는 역할을 한다는 점에서 완전히 무시할 변수는 아니다. 투자 관점에서는 직접적인 재료는 아니더라도, 한중 교류 확대 국면에서 중국향 매출 비중이 있는 뷰티·식품 기업들의 심리적 밸류에이션에 영향을 줄 수 있다는 점을 참고할 필요가 있다.

코스맥스의 뉴욕 행사, 외국인 약국 소비 급증, aT의 과일 마케팅은 겉보기에 각각 다른 뉴스처럼 보이지만 공통적으로 '한국산 콘텐츠와 제품을 현지 소비자와 직접 연결한다'는 전략을 공유한다. 이 흐름에서 수혜를 받는 기업은 단순 생산능력이 아니라 브랜드 인큐베이팅과 유통망 확보 역량을 함께 갖춘 곳이 될 가능성이 크다. 더마 코스메틱 카테고리가 국내외에서 동시에 성장하고 있다는 점도 ODM사와 전문 유통 채널 모두에게 중기적 모멘텀으로 작용할 수 있다. 결국 투자자가 주목해야 할 것은 단발성 이벤트가 아니라, 이런 크로스보더 소비자 접점이 실제 매출과 수출 데이터로 전환되는 속도다.

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